Pokud vyvíjíte SaaS produkt, pravděpodobně jste si všimli rozdílu mezi počtem lidí používajících vaši platformu a počtem lidí, kteří za ni platí. V běžných termínech možná máte spoustu uživatelů zkoumajících vaši aplikaci, ale mnohem méně zákazníků přispívajících k vašim příjmům. Pochopení rozdílu mezi „uživateli“ a „zákazníky“ v kontextu SaaS je klíčové pro udržitelný růst. Nejde jen o sémantiku—uživatelé a zákazníci hrají ve vašem podnikání různé role a vědět, jak převést uživatele na platící zákazníky, může rozhodnout o úspěchu nebo neúspěchu vašeho SaaS podniku.
May 08 2025 • 46 min read • 9008 words
Uživatelé vs. Zákazníci v SaaS: Pochopení rozdílu a podpora konverzí
- Uživatelé vs. Zákazníci: Jaký je rozdíl?
- Logika převodu uživatelů na zákazníky
- Ne všichni uživatelé se stanou zákazníky (a to je v pořádku)
- Měření ziskovosti konverze: CAC, CLV a míry konverze
- Krátkodobá vs. Dlouhodobá hodnota: Kdy se uživatelé stávají ziskovými zákazníky
- Segmentace uživatelů a optimalizace konverzního trychtýře
- Identifikace uživatelů s vysokou hodnotou vs. nákladově náročných uživatelů: Rámec
Uživatelé vs. Zákazníci: Jaký je rozdíl?
V kontextu SaaS jsou uživatelé a zákazníci příbuzné, ale odlišné skupiny:
- Uživatel je kdokoliv, kdo používá váš produkt. Může to být uživatel bezplatné zkušební verze, někdo na freemiovém plánu, nebo dokonce aktivní uživatel v rámci placeného účtu (například zaměstnanec používající software, který zakoupila jeho firma). Uživatelé se zapojují do funkcí vašeho softwaru a získávají z něj hodnotu, ale nemusí být nutně ti, kdo za tuto hodnotu platí. Jinými slovy, uživatelé produkt používají.
- Zákazník je někdo, kdo platí za váš produkt. Zákazníci jsou zdrojem příjmů – přešli od pouhého používání služby k reálnému zakoupení předplatného, licence nebo plánu. Zákazník může být jednotlivec (v B2C SaaS či situaci malého podniku) nebo entita jako firma (v B2B SaaS), která platí za řadu uživatelských účtů. Stručně řečeno, zákazníci kupují produkt (nebo přístup k němu).
Pro ilustraci tohoto rozdílu zvažte běžný příklad SaaS: platformu pro správu projektů s bezplatnou úrovní. Jane se zaregistruje zdarma a používá platformu se svým týmem; ona je uživatel. Její tým to považuje za užitečné a nakonec manažer Jane zakoupí prémiový plán pro více funkcí – ten manažer (nebo firma) je nyní zákazník. Jane a její spolupracovníci zůstávají uživateli (používají nástroj denně) a firma je platícím zákazníkem. V B2B scénáři často osoba nebo skupina, která činí rozhodnutí o nákupu (zákazník), není totožná s každým koncovým uživatelem produktu. V B2C scénáři (například nástroj pro sólového freelancera) může být uživatel a zákazník stejná osoba, jakmile zaplatí.
Tabulka níže zdůrazňuje některé klíčové rozdíly mezi uživateli a zákazníky v prostředí SaaS:
| Aspekt | Uživatel | Zákazník |
|---|---|---|
| Definice | Jednotlivec, který používá funkce SaaS produktu. Může být na bezplatném plánu, zkušební verzi nebo používat placený produkt, ale bez toho, aby byl kupujícím (např. koncový uživatel-zaměstnanec). | Jednotlivec nebo organizace, která platí za SaaS produkt. Toto je kupující nebo předplatitel, který poskytuje příjmy výměnou za hodnotu. |
| Vztah | Není vyžadována žádná přímá výměna příjmů k tomu, abyste byli uživatelem. "Transakce" uživatele je, že má možnost vyzkoušet produkt (často výměnou za svůj čas, data nebo ústní doporučení). | Zapojení do finanční transakce s poskytovatelem SaaS. Zákazník má probíhající obchodní vztah (např. předplatné) a očekává služby, podporu a hodnotu za peníze. |
| Hlavní zájmy | Použitelnost a užitečnost produktu. Uživatel se zajímá o to, co pro něj software dělá: řeší jeho problém, je snadno použitelný a příjemný? (Může kdykoliv odejít, pokud není spokojen, zvláště pokud nezaplatil.) | Návratnost investic (ROI) a hodnota. Zákazník se zajímá o to, zda dostává za své peníze odpovídající hodnotu: poskytuje produkt dostatečný přínos k ospravedlnění nákladů? Zaměřuje se na výsledky, podporu a to, že produkt nadále splňuje jejich potřeby, aby nepřešli ke konkurenci. |
| Příklad | Marketér používající bezplatný nástroj pro plánování sociálních médií k testování jeho funkcí; člen týmu používající projektovou aplikaci v rámci firemní bezplatné zkušební verze; student používající omezenou bezplatnou verzi designového softwaru. | Firma marketéra, když se rozhodne upgradovat a zaplatit za prémiový plán nástroje pro plánování; firma týmu, která zakoupí předplatné projektové aplikace po zkušební verzi; jednotlivý student, jakmile zakoupí placenou licenci designového softwaru. |
Jak uživatelé, tak zákazníci jsou pro SaaS podnikání životně důležití, ale různými způsoby. Uživatelé reprezentují dosah a potenciál vašeho produktu – velká uživatelská základna může indikovat popularitu a příležitosti k růstu. Zákazníci reprezentují vaše příjmy a udržitelnost – bez konverze některých uživatelů na platící zákazníky nemůže SaaS podnikání dlouho přežít. Důležitě, přechod z uživatele na zákazníka je cesta, kterou často nazýváme konverzí, a je to jádrem růstových strategií SaaS. Dále se podíváme na to, proč SaaS společnosti často nejprve shromažďují uživatele a pak se snaží je přeměnit na zákazníky, a jak to zapadá do běžných obchodních modelů.
Logika převodu uživatelů na zákazníky
Jednou z určujících strategií v obchodních modelech SaaS je myšlenka „získat uživatele, a pak je rozšířit na zákazníky.“ Namísto požadování nákupu předem, mnoho platforem SaaS snižuje bariéru tím, že lidem umožňuje začít jako uživatelé (prostřednictvím bezplatných účtů, bezplatných zkušebních verzí nebo freemium plánů). Logika je přímočará: tím, že uživatele dostanete dovnitř a prokážete jim hodnotu, zvýšíte pravděpodobnost, že část z nich bude ochotna zaplatit za další funkce nebo pokračování používání. Tento přístup je obzvláště populární ve strategiích růstu vedeného produktem, kde sám produkt (spíše než pouze prodejní hovor) pohání konverzi.
Proč začít s uživateli? Za prvé, nabídka bezplatného zážitku – ať už jde o freemium verzi s omezenými funkcemi nebo časově omezenou zkušební verzi – snižuje tření. Potenciální zákazníci mohou vidět produkt v akci a vyřešit problém, než se k němu zavážou finančně. To rozšiřuje váš dosah: mnoho více lidí se přihlásí k bezplatné nebo zkušební verzi než ti, kteří jsou ochotni zaplatit, aniž by produkt viděli. Každé přihlášení je získaný uživatel a každý aktivní uživatel se stává kandidátem na konverzi na placeného. V podstatě to rozšiřuje vrchol vašeho trychtýře: můžete získat 1 000 uživatelů, kteří vyzkouší vaši aplikaci, a doufat, že možná 100 z nich se nakonec stane platícími zákazníky. Bez bezplatného vstupního bodu byste možná získali jen zlomek těch 1 000, aby vůbec zvážili váš produkt.
Tento model také využívá formu síťového efektu a sociálního důkazu: jak se k bezplatné vrstvě připojuje a používá více uživatelů, mohou pozvat kolegy nebo přátele, mluvit o vašem produktu nebo přispívat obsahem (v závislosti na aplikaci). To může vytvořit komunitu a zvýšit povědomí o produktu, což zase přiláká více uživatelů. Postupem času roste základna uživatelů, a i když se převádí jen procento, absolutní počet zákazníků se zvyšuje, jak se trychtýř sám napájí. Představte si populární SaaS jako Slack, Dropbox nebo Zoom – získali miliony bezplatných uživatelů, kteří pak pomohli zavést tyto nástroje do pracovních prostředí nebo pracovních postupů. Nakonec týmy nebo společnosti rozhodly platit za prémiovou verzi (čímž se stali zákazníky), často proto, že tolik zaměstnanců (uživatelů) už bylo závislých na bezplatné verzi.
Z obchodního hlediska je převod uživatelů na zákazníky o přechodu od angažovanosti k monetizaci. Zpočátku se startup může soustředit na růst uživatelů (přimět lidi, aby si produkt oblíbili), ale nakonec musí ukázat růst příjmů. Bezplatní uživatelé představují budoucí potenciál příjmů. Konverzní trychtýř existuje k realizaci tohoto potenciálu: marketing přináší uživatele, produkt a onboardování je aktivuje a pak upsellingové výzvy nebo prodejní úsilí promění podmnožinu těchto angažovaných uživatelů na platící zákazníky.
Je důležité si uvědomit, že „zákazník“ v SaaS často znamená průběžný zdroj příjmů (předplatné, obnovy). Takže konverze není jednorázové vítězství; zahajuje životní cyklus zákazníka. Jakmile se uživatel stane zákazníkem, pokračujete v pěstování tohoto vztahu prostřednictvím úsilí o zákaznický úspěch, zajišťujete, že získává hodnotu, a doufejme, že obnoví (nebo dokonce rozšíří své výdaje). V podstatě je logika převodu uživatelů na zákazníky o budování udržitelného příjmového motoru: použijte široký vrchol trychtýře (uživatelé), abyste napájeli rostoucí základnu opakujících se příjmů (zákazníků).
Nicméně, tento přístup má smysl pouze tehdy, je-li prováděn strategicky. Jednoduše hromadit uživatele bez plánu nebo schopnosti je převést se může stát cvičením v marnivostních metrikách. V další části si povíme, proč se ne všichni uživatelé stanou zákazníky a proč je to v pořádku – pokud víte, jak identifikovat a soustředit se na správné uživatele k převedení.
Ne všichni uživatelé se stanou zákazníky (a to je v pořádku)
Bylo by úžasné, kdyby každý uživatel, který vyzkouší váš SaaS produkt, se do něj zamiloval a vytáhl peněženku. Ve skutečnosti se pouze zlomek uživatelů přemění na platící zákazníky. Ve freemium modelech je běžné, že dobře pod 10 % bezplatných uživatelů kdy přejde na placený plán. To samo o sobě není znakem selhání; je to přirozený výsledek snahy oslovit široké publikum. Klíčem je pochopit, kteří uživatelé mají pravděpodobnost stát se zákazníky, a soustředit se na ně, než předpokládat, že každý uživatel má stejnou pravděpodobnost nebo hodnotu.
Proč většina uživatelů nekonvertuje? Existuje mnoho důvodů: někteří uživatelé se jen procházeli nebo potřebovali váš nástroj pro jednorázový úkol a poté odejdou. Někteří mohou být citliví na cenu a zůstanou u bezplatných řešení bez ohledu na cokoli. Jiní mohou milovat koncept, ale nenajdou dostatečnou hodnotu v praxi, nebo narazí na překážky a vzdají se před dosažením „aha!“ okamžiku ve vašem produktu. V některých případech může uživatel chtít upgradovat, ale nemá pravomoc (například zaměstnanec miluje bezplatnou verzi, ale potřebuje schválení svého manažera k zakoupení placené verze – pokud toto schválení nikdy nepřijde, uživatel zůstane neplatícím fanouškem). Navíc konkurenti jsou vždy faktorem: uživatel může porovnat váš produkt s alternativami a zvolit jiné řešení nebo žonglovat s více bezplatnými nástroji místo placení za jeden.
Je důležité přijmout, že velká část vaší uživatelské základny je v podstatě pasivní nebo má nízkou hodnotu z pohledu příjmů. Například pokud máte bezplatnou úroveň, můžete zjistit, že mnoho uživatelů se zaregistruje, prohlédne si produkt a nikdy se nevrátí. Jiní používají vaši bezplatnou službu pravidelně, ale záměrně se vyhýbají placení tím, že zůstávají v rámci bezplatných limitů. Tyto segmenty pravděpodobně nikdy nekonvertují, nebo je jejich pravděpodobnost konverze extrémně nízká. Honba za každým uživatelem bez rozdílu, aby se ho pokusili přimět k nákupu, by mohla plýtvat zdroji a dokonce obtěžovat uživatele agresivními taktikami.
Jak tedy zjistit, kteří uživatelé stojí za to cílit na konverzi? Zde přichází na řadu data a segmentace. Úspěšné SaaS společnosti analyzují chování a atributy uživatelů, aby identifikovaly uživatele s vysokým potenciálem. Například můžete zjistit, že uživatelé, kteří během prvního týdne provedou určité akce (jako je importování dat, opakované používání klíčové funkce nebo pozvání členů týmu), jsou mnohem pravděpodobnější, že se stanou platícími zákazníky. Tyto akce by mohly definovat Product-Qualified Lead (PQL) – v podstatě uživatele, který zažil základní hodnotu produktu a má silný profil využití, který naznačuje dobrý soulad. Podobně můžete uživatele segmentovat podle jejich využití nebo profilu: freelance nadšenec, který používá váš nástroj pro zábavu, je méně pravděpodobné, že zaplatí, než malý podnikatel, který ho používá ke zefektivnění svých operací. Hodnocením faktorů, jako je velikost společnosti, odvětví nebo role (pokud tyto údaje shromažďujete při registraci), můžete upřednostnit uživatele, kteří odpovídají profilu vašeho cílového zákazníka.
Je také užitečné sledovat metriky zapojení: Aktivní uživatelé vs. neaktivní uživatelé. Aktivní uživatel, který se často přihlašuje a využívá mnoho funkcí, je lepší perspektivou než někdo, kdo se jednou zaregistroval a na aplikaci zapomněl. Ne všichni aktivní uživatelé budou platit, ale ti, kteří jasně odvozují hodnotu, mají větší šanci vidět cenu v upgradu za více. Na druhou stranu, pokud někdo od prvního dne nevrátil, opakované zasílání e-mailů „prosím upgradujte“ je pravděpodobně zbytečné – ještě se nestali skutečným uživatelem, natož kandidátem na zákazníka. Vaše zdroje jsou lépe využity k jejich opětovnému zapojení do používání produktu (aby se nejprve stali aktivními uživateli) než k prosazování prodeje.
Shrnuto, konverze je proces filtrování. Z všech vašich uživatelů se snažíte filtrovat ty, kteří mají jak potřebu, tak ochotu zaplatit za další hodnotu. To může být malé procento uživatelské základny, a to je normální. Obchodní model funguje, pokud je toto malé procento dostatečně velké v absolutních číslech a pokud každý zákazník přináší dostatečný příjem (o měření toho více později). Zbytek uživatelů může zůstat navždy zdarma – a to může být pro váš byznys stále prospěšné nepřímými způsoby, o kterých budeme diskutovat později.
Než k tomu dojde, pojďme se bavit o tom, jak měřit ekonomiku tohoto motoru konverze uživatelů na zákazníky. Jak víte, zda je konverze například 5 % vašich uživatelů dostatečná? Jak hodnotíte, zda je vaše současná konverzní míra a výdaje udržitelné? Zde vstupují do hry metriky jako CAC (náklady na získání zákazníka) a CLV (hodnota životnosti zákazníka).
Měření ziskovosti konverze: CAC, CLV a míry konverze
Přeměna uživatelů na zákazníky není jen produktovou výzvou – je to také ekonomická výzva. Chcete se ujistit, že peníze a úsilí, které investujete do získávání a konverze uživatelů, se v dlouhodobém horizontu vyplatí. Tři klíčové metriky pomáhají toto zhodnotit: Míra konverze, Náklady na získání zákazníka (CAC) a Hodnota zákazníka za dobu života (CLV). Pojďme si každou z nich rozebrat a podívat se, jak spolu interagují:
Míra konverze
V našem kontextu se míra konverze obvykle vztahuje k procentu uživatelů, kteří se v určitém období nebo fázi trychtýře stanou platícími zákazníky. Můžete například měřit „míru konverze bezplatné zkušební verze“ (jaké procento uživatelů zkušební verze nakonec předplatí) nebo „míru konverze freemium“ (jaké procento uživatelů na bezplatném plánu nakonec přejde na placený). Vyšší míra konverze znamená, že jste lepší v přeměně uživatelů na zákazníky. Míry konverze se mohou výrazně lišit v závislosti na produktu a modelu – některé dobře optimalizované SaaS zkušební verze mohou převést 25 % a více uživatelů zkušební verze na placené, zatímco freemium platformy mohou zaznamenat méně než 5 % uživatelů přecházejících na placenou verzi. Sledováním této metriky posuzujete, jak efektivně váš trychtýř funguje. Také vám umožňuje simulovat výsledky: pokud víte, že přibližně 1 z 20 bezplatných uživatelů se konvertuje, můžete odhadnout, kolik zákazníků získáte z jakéhokoli přílivu uživatelů.
Náklady na získání zákazníka (CAC)
CAC jsou průměrné náklady na získání jednoho platícího zákazníka. To zahrnuje marketingové a prodejní náklady a někdy i část nákladů na onboarding. Například pokud utratíte 10 000 USD za marketingovou kampaň a získáte 100 nových zákazníků, vaše CAC jsou 100 USD na zákazníka. V modelu zaměřeném na produkt s mnoha bezplatnými uživateli je třeba být při definování CAC trochu opatrný: můžete utratit peníze na získání uživatelů (prostřednictvím reklam, obsahového marketingu atd.), kteří dosud nezaplatili. Takže jedním ze způsobů, jak na CAC v tomto scénáři nahlížet, je zahrnout všechny náklady na získání těchto uživatelů a poté je rozdělit podle počtu zákazníků, kteří z tohoto uživatelského bazénu vzešli. Například předpokládejme, že jste utratili těch stejných 10 000 USD a získali 1 000 bezplatných registrací, z nichž 100 přešlo na placené. Efektivně jste zaplatili 10 USD za registraci (uživatele), ale 100 USD za zákazníka. Obě čísla jsou užitečná: 10 USD jsou náklady na získaného uživatele a 100 USD jsou náklady na získaného zákazníka. CAC obvykle odkazuje na druhé. Jedná se o kritickou metriku, protože vám říká, jak nákladné je kupovat příjem. Pokud jsou vaše CAC příliš vysoké ve srovnání s tím, kolik tito zákazníci platí, máte problém.
Hodnota zákazníka za dobu života (CLV nebo LTV)
To je celkový příjem, který očekáváte, že získáte od zákazníka během celé doby, kdy je vaším zákazníkem. V předplatitelských podnicích se CLV často počítá jako Průměrný příjem na uživatele (za měsíc) × průměrná životnost zákazníka (v měsících), někdy upraveno pro ziskové marže nebo diskontování, ale základní myšlenka je, kolik zákazník stojí za dobu. Například, pokud váš průměrný zákazník platí 50 USD měsíčně a zůstává předplatitelem v průměru 24 měsíců, CLV tohoto zákazníka je 50 USD × 24 = 1 200 USD. CLV je klíčové, protože SaaS podniky často ztrácejí peníze na zákazníkovi zpočátku, ale postupně je získávají zpět. Vysoké CLV znamená, že každá konverze je v dlouhodobém horizontu velmi cenná, zatímco nízké CLV nemusí ospravedlnit mnoho výdajů na získání zákazníků.
Interakce těchto tří metrik určuje, zda je vaše strategie konverze uživatelů na zákazníky finančně zdravá. Základní pravidlo v SaaS je, že CLV by mělo přesahovat CAC, ideálně s dostatečnou rezervou. Mnoho investorů a odborníků často uvádí cílový poměr LTV:CAC 3:1 nebo vyšší – což znamená, že hodnota za dobu života je alespoň 3krát vyšší než náklady na získání zákazníka. Pokud je to 1:1 nebo horší (CLV rovné nebo menší než CAC), v podstatě utrácíte dolar, abyste získali dolar (nebo ztrácíte peníze na každém zákazníkovi), což není udržitelné bez nějakého jiného kompenzačního faktoru.
Použijme jednoduchý model, abychom tyto koncepty spojili. Čtěte dále níže:
Prémiový obsah
Přihlaste se pro pokračování
Krátkodobá vs. Dlouhodobá hodnota: Kdy se uživatelé stávají ziskovými zákazníky
Jedním z náročných aspektů SaaS je, že zisk z přeměny uživatele na zákazníka často přichází po delší době. Na rozdíl od jednorázového prodeje, SaaS předplatné generuje příjmy po měsíce nebo roky. To znamená, že některé strategie akvizice uživatelů mohou v krátkodobém horizontu vypadat jako ztráta peněz, ale ve skutečnosti mohou být velkým vítězem v dlouhodobém horizontu, jakmile se ti uživatelé přemění a zůstanou jako zákazníci.
Zvažte klasický příklad: SaaS společnost nabízí 30denní bezplatnou zkušební verzi prémiového plánu. Během těchto 30 dnů uživatel neplatí nic, přesto používá produkt (vznikají náklady na hostování, možná podpora, pokud požádají o pomoc, atd.) a společnost mohla utratit marketingové prostředky, aby dosáhla registrace na zkušební verzi. Na konci zkušebního období se například 20 % uživatelů rozhodne, že produkt stojí za to platit, a předplatí si ho. Zbylých 80 % odejde bez konverze. V okamžiku, kdy zkušební období končí, pokud se podíváte pouze na okamžitý peněžní tok, společnost vynaložila prostředky na všech 100 % těchto uživatelů, ale pouze 20 % přináší peníze. Zpočátku to může být čistý náklad. Nicméně, těchto 20 % nyní začíná svá placená předplatná. Pokud produkt skutečně dodává hodnotu, mnoho z nich by mohlo pokračovat v placení měsíce nebo roky. Postupem času mohou příjmy z konvertovaných zákazníků daleko převýšit náklady na poskytnutí zkušební verze všem.
Například, řekněme, že každý z těchto konvertovaných zákazníků platí $50 měsíčně. V prvním měsíci po konverzi máte 20 zákazníků × $50 = $1000 v příjmech. Mezitím, předpokládejme, že náklady na provoz 100 zkušebních verzí (infrastruktura, podpora atd.) plus marketing na jejich získání byly $2000 – takže na konci zkušební doby jste „v mínusu“ $2000. Ale posuňme se o 4 měsíce dopředu: pokud většina z těchto 20 zákazníků stále platí, do měsíce 4 jste obdrželi ~$4000 v příjmech (mínus průběžné náklady). Nyní jste nejenže pokryli počáteční náklady, ale z této kohorty máte zisk. Každý další měsíc, kdy tito zákazníci zůstanou, se stává čistým přírůstkovým ziskem. V dlouhodobém horizontu se tato strategie zkušební verze jednoznačně vyplatí, pokud je vaše míra konverze a retence zdravá.
Tento druh dynamiky je důvodem, proč SaaS společnosti a jejich investoři věnují velkou pozornost ukazatelům jako je doba návratnosti CAC (kolik měsíců předplatného trvá, než se pokryjí náklady na akvizici) a míra odchodu (jaké procento zákazníků zruší každý měsíc nebo rok). Scénář, který je v prvních 1-2 měsících neziskový, se může stát zlatým dolem do měsíce 12, pokud je retence dobrá. Naopak, pokud zákazníci nezůstávají dlouho, nemusíte nikdy získat zpět své náklady.
Podívejte se na příklady z reálného života níže:
Prémiový obsah
Přihlaste se pro pokračování
Je snadné si myslet, že uživatelé získaní prostřednictvím organických nebo bezplatných kanálů nic nestojí – koneckonců jste neutratili peníze za reklamu, abyste je přiměli se zaregistrovat. Nicméně, každý uživatel má svou cenu. I když neplatíte za kliknutí nebo neprovádíte drahý marketing, každý uživatelský účet využívá serverové zdroje (úložiště, šířku pásma, výpočetní výkon), může vyžadovat zákaznickou podporu nebo vyžaduje onboardingové e-maily a přidává režii z hlediska správy dat a bezpečnosti. Jak vaše uživatelská základna roste, podpora i neplatících uživatelů se může stát významným provozním nákladem pro společnost SaaS. Proto rozhodnutí nabídnout bezplatný plán nebo zkušební verzi musí být strategické: v podstatě dotujete bezplatné uživatele v naději na budoucí výnosy. Ale co uživatelé, kteří se nikdy nepřevedou na platící zákazníky? Jsou čistě zátěží pro podnikání? Ne nutně. Chytré SaaS podniky se snaží získat nepřímou hodnotu z neplatících uživatelů, aby se bezplatné používání vyplatilo. Zde je několik způsobů, jak mohou bezplatní uživatelé přispět hodnotou:
Ústní reklama a doporučení
I když uživatel neplatí, pokud miluje váš produkt, může o něm říct ostatním. Může přivést kolegy, přátele nebo svou organizaci – někteří z nich se mohou stát zákazníky. V tomto smyslu může bezplatný uživatel působit jako marketingový agent pro vás. Mnoho freemium SaaS produktů toto podporuje budováním doporučovacích smyček: například nabízením dalších bezplatných funkcí nebo kreditů, pokud uživatel pozve někoho dalšího. Původní uživatel stále nemusí platit, ale pokud jeho doporučení konvertuje, společnost díky němu získá zákazníka. Některé společnosti explicitně měří "virální faktor" – kolik dalších uživatelů každý uživatel přinese. Pokud každý bezplatný uživatel v průměru přinese 0,1 dalšího uživatele (přímo nebo nepřímo), může to složit růst. I bez formálních doporučení zvyšuje spokojený bezplatný uživatel povědomí o značce prostřednictvím neformálních zmínek na sociálních médiích nebo v průmyslových komunitách.
Síťové efekty a hodnota ekosystému
Na platformách, kde samotná aktivita uživatelů vytváří hodnotu (jako je tvorba obsahu, příspěvky dat nebo velikost sítě), jsou bezplatní uživatelé nesmírně důležití. Například zvažte SaaS, který spojuje podniky s klienty nebo komunitní platformu: mít mnoho uživatelů (i bezplatných) činí platformu atraktivnější a hodnotnější pro všechny, včetně platících zákazníků. Nástroj pro sociální plánování může spoléhat na spoustu bezplatných uživatelů angažujících se s obsahem, což naopak přitahuje podniky k používání platformy, aby oslovily toto publikum. V takových případech jsou bezplatní uživatelé v podstatě součástí produktu. Jejich přítomnost a aktivita je "obsah" nebo "síť", ke které chtějí platící zákazníci přístup. Takže i když tito uživatelé neplatí, poskytují hodnotu tím, že činí službu bohatší pro zákazníky, kteří platí.
Zpětná vazba a zlepšování produktu
Uživatelé, kteří nikdy neplatí, mohou být stále bohatým zdrojem zpětné vazby a dat. Pozorováním toho, jak bezplatní uživatelé interagují s vaším produktem, se můžete dozvědět, jaké funkce jsou populární, jaké překážky čelí a kde odpadávají. Mohou vyplňovat průzkumy, účastnit se beta testů nebo navrhovat nové funkce. Tato zpětná vazba může být použita ke zlepšení produktu pro všechny, čímž se zvýší budoucí konverze nebo udržení platících zákazníků. Často se říká, že bezplatní uživatelé "hlasují svým časem" – pokud zůstávají a intenzivně používají určité funkce, je to signál hodnoty. Naopak, pokud velký počet bezplatných uživatelů opustí produkt v určitém bodě, poukazuje to na problém, který je třeba vyřešit. Stručně řečeno, bezplatní uživatelé vám mohou pomoci dosáhnout lepšího souladu produktu s trhem, což nakonec vede k více platícím zákazníkům.
Monetizace alternativními prostředky
Zatímco klasické SaaS obvykle nezobrazuje reklamy, některé produkty monetizují bezplatné uživatele nepřímo. Například základna bezplatných uživatelů může být použita k upsellingu dalších placených produktů nebo služeb, nebo ke křížové propagaci nabídky partnera (opatrně, aby nedošlo ke zhoršení uživatelské zkušenosti). V některých případech mohou společnosti nabízet bezplatný softwarový nástroj a monetizovat prostřednictvím tržiště nebo transakčních poplatků (kde jsou platící zákazníci na druhé straně transakce). Specifika se liší, ale myšlenka je, že uživatel nemusí nutně platit vám dolary za předplatné, aby byl monetizován; pokud je vaše uživatelská základna velká a angažovaná, mohly by existovat jiné kreativní modely. To znamená, že většina B2B SaaS se drží jednoduchého modelu zaměřeného na konverzi bezplatných uživatelů na přímé příjmy a používá výše uvedené nemonetární výhody jako sekundární ospravedlnění pro bezplatné používání.
Vzhledem k těmto potenciálním přínosům, jak byste měli nakládat s bezplatnými uživateli, kteří spotřebovávají zdroje, ale nekonvertují? Klíčovým je rovnováha a hranice. Chcete být dostatečně štědří, aby bezplatní uživatelé zůstávali a přidávali hodnotu, ale ne tak štědří, aby mohli navždy získat vše, co potřebují, aniž by platili (pokud jsou skutečně cílovým zákazníkem). Zde je důležité mít dobře navržené limity bezplatné úrovně nebo omezení zkušební verze. Například můžete povolit určitý počet projektů, míst nebo využití dat zdarma, a nad tento bod uživatel potřebuje upgradovat. Skutečně příležitostní nebo malí uživatelé zůstanou pod limitem (a to je v pořádku – propagují váš produkt tím, že jsou součástí uživatelské základny), zatímco seriózní uživatelé dosáhnou limitu a pak buď odpadnou (není ideální, ale pak pravděpodobně nebyli vhodní nebo připraveni platit), nebo se převedou, protože vidí dostatek hodnoty, aby ospravedlnili placení za více.
Je také moudré sledovat nákladově náročné bezplatné uživatele. Někdy může malý počet bezplatných uživatelů spotřebovávat nepřiměřené množství zdrojů (představte si "power usera", který nikdy neupgraduje, nebo bezplatného uživatele, který ukládá obrovské množství dat, pokud neprosazujete limity). Tito uživatelé mohou skutečně erodovat vaše marže. Pokud je identifikujete, může být nutné zasáhnout – například zdvořilým informováním o limitech používání, navržením placeného plánu pro jejich úroveň používání nebo optimalizací vašich systémů ke snížení jejich dopadu na náklady. Je to jemný tanec: vážíte si všech uživatelů, ale také potřebujete vést podnikání. Často zavedení férových zásad používání nebo jemných výzev k upgradu může proměnit nákladově náročného bezplatného uživatele na platícího zákazníka nebo alespoň udržet jejich používání pod kontrolou.
Segmentace uživatelů a optimalizace konverzního trychtýře
Efektivní přeměna uživatelů na zákazníky často závisí na doručení správné zprávy nebo zážitku správnému uživateli ve správný čas. Ne všichni uživatelé jsou stejní a univerzální přístup ke konverzi může znamenat promarněné příležitosti. Segmentace je praxe rozdělení uživatelů do smysluplných kategorií, abyste mohli přizpůsobit své strategie zapojení a konverze pro každou skupinu. Vedle segmentace byste měli vylepšit svůj konverzní trychtýř – krok za krokem cestu, kterou uživatel podniká od prvního setkání s vaším produktem až po stát se loajálním zákazníkem – abyste zacelili jakékoli úniky a vyhladili cestu.
Jak segmentovat uživatele
Začněte identifikací faktorů, které rozlišují uživatele způsoby relevantními pro konverzi. Některé užitečné segmenty pro SaaS zahrnují:
Podle úrovně zapojení Například noví aktivní uživatelé, power uživatelé, neaktivní uživatelé atd. Uživatel, který používá vaši aplikaci denně, na rozdíl od toho, kdo se zaregistroval, ale nikdy nedokončil úvodní seznámení, by neměl být ošetřen stejně. Můžete segmentovat do kohort jako „Dokončené úvodní seznámení“ vs. „Nikdy nedokončené úvodní seznámení“ a mít různé přístupy k následné péči pro každou z nich.
Podle zdroje nebo akvizičního kanálu Uživatelé, kteří přišli z organického doporučení, se mohou chovat jinak než ti, kteří přišli z placené reklamy nebo softwarového recenzního webu. Pokud znáte zdroj, segmentujte podle něj. Možná zjistíte, že doporučení se konvertují ve vyšší míře – můžete tam více investovat. Nebo uživatelé z určitých kampaní mohou potřebovat další vzdělání, což naznačuje, že byste měli upravit buď cílení kampaně, nebo úvodní seznámení pro tuto skupinu.
Podle uživatelského profilu nebo demografie Pokud je to možné, segmentujte podle atributů jako velikost společnosti, odvětví, role nebo region. Například uživatel, který při registraci uvede, že je „CTO ve středně velké společnosti“, může být vysoce hodnotným leadem pro podnikový plán, zatímco „Student“ možná nikdy nezaplatí, ale může šířit slovo. Můžete CTO nasměrovat do konverzní dráhy s vyšším dotykem prodejní asistence (možná jejich informace poslat prodejnímu zástupci nebo jim ukázat zprávy zaměřené na podniky), zatímco student dostane standardní automatizovanou péči a možná podněty, aby doporučil ostatní místo upgradu.
Podle chování a používání funkcí To je často nejbohatší způsob segmentace v modelu růstu vedeného produktem. Podívejte se, co uživatelé skutečně dělají ve vaší aplikaci. Příklady:
- Segmentujte uživatele, kteří dosáhli limitu používání nebo se pokusili použít prémiovou funkci (objevili potřebu placené verze).
- Segmentujte ty, kteří dosáhli klíčového milníku (jako vytvoření svého prvního projektu nebo integraci vaší aplikace s jinou službou) – tito „aktivovaní“ uživatelé zažili hodnotu a jsou hlavními cíli pro upsell.
- Naopak segmentujte uživatele, kteří se zaregistrovali, ale neprovedli kritické akce (jako nikdy nevytvořili projekt nebo nikdy nenahráli data). Tito lidé jsou ohroženi odchodem; mohou potřebovat znovuzapojení nebo pomoc, aby viděli hodnotu (spíše než nabídku upgradu v tomto bodě).
Konkrétní taktiky ve stručnosti: zajistěte, aby uživatelé rychle zažili hodnotu, komunikujte výhody upgradu včas a relevantním způsobem, segmentujte a personalizujte oslovování, kde je to možné, a snižte tření v místě konverze (usnadněte předplatné nebo kontaktování prodeje). I malé zlepšení v každé fázi může kumulativně vést k výrazně vyšším celkovým konverzním sazbám.
Identifikace uživatelů s vysokou hodnotou vs. nákladově náročných uživatelů: Rámec
Jak roste vaše uživatelská základna, budete chtít neustále hodnotit kvalitu těchto uživatelů. Dvě často diskutované termíny jsou uživatelé s vysokou hodnotou a nákladově nároční uživatelé. Pojďme si je definovat:
Uživatelé s vysokou hodnotou
To jsou uživatelé, kteří se buď již stali cennými zákazníky, nebo vykazují silný potenciál stát se jimi v budoucnu. Mohou generovat vysoké příjmy (např. tím, že jsou na nejvyšší úrovni plánu nebo pravděpodobně přejdou na takový), mít dlouhou životnost, nebo přispívat významnou nepřímou hodnotou (například doporučení nebo strategická přítomnost značky). Uživatelé s vysokou hodnotou jsou ti, které chcete mít více; ospravedlňují dodatečné úsilí a investice, aby byli spokojeni a udrženi. Platí dobře, produkt využívají hodně (pozitivním způsobem) a jsou spokojení. Akce: zaměřte se na jejich udržení, upselling, pokud je vhodné, a zajistěte, že zůstanou spokojeni. Mohou být také využiti pro svědectví nebo případové studie (protože vidí hodnotu).
Nákladově nároční uživatelé
To jsou uživatelé, kteří spotřebovávají hodně vašich zdrojů vzhledem k příjmům, které přinášejí (pokud vůbec nějaké). Mohou to být bezplatní uživatelé s neúměrně vysokým využitím (například používání velkého množství úložiště nebo API volání na vaší bezplatné úrovni), nebo dokonce platící zákazníci na nízkém plánu, kteří vyžadují nadměrnou podporu nebo mají extrémně nákladné vzory používání, na které vaše cenová politika dobře nepočítá. Tito uživatelé mohou snižovat vaše marže. V některých případech jsou nákladově nároční uživatelé normální součástí podnikání (vždy budete mít některé těžší uživatele vyvážené lehčími), ale pokud jich máte příliš mnoho, může to být problém.
Chcete-li efektivně řídit své podnikání, můžete vytvořit jednoduchý hodnotící model pro uživatele. Představte si to jako dvoustranné skóre: jedna strana pro hodnotu, kterou uživatel generuje nebo pravděpodobně generuje, a druhá strana pro náklady, které způsobují. Porovnáním těchto dvou můžete kategorizovat uživatele a rozhodovat o akcích.
Především přemýšlejte celostně o hodnotě uživatele. Každý uživatel, který se zaregistruje, má nějakou hodnotu a nějaké náklady. Vaším úkolem je maximalizovat celkovou hodnotu, kterou získáte (v příjmech, učení a obhajobě) a minimalizovat celkové náklady, napříč celou vaší uživatelskou základnou. Někdy to znamená pěstovat komunitu bezplatných uživatelů, protože to zasévá vaše budoucí zákazníky a šampiony. Jindy to znamená zpřísnit a zaměřit se na ziskové zákaznické segmenty, abyste zlepšili své marže. Ve většině případů to znamená kombinaci obojího: pěstovat velkou, angažovanou uživatelskou základnu a systematicky převádět zdravou část z nich na platící zákazníky.
Prémiový obsah
Přihlaste se pro pokračování
Mohlo by se vám líbit
Od 0 do 1 000 zákazníků: Jak dosáhnout 1 000 zákazníků pro vaši SaaS platformu
May 09 2025
Chyby technologických startupů, kterým se lze vyhnout: Šest pastí, kterým se vyhnout
May 10 2025
Paradox chudého nakupujícího—a co by měli vědět tvůrci SaaS
May 09 2025
Jak vytvořit úspěšný SaaS produkt: Od nápadu k MVP a dále
May 02 2025